Esencias ambientales como fuerza de marketing

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El mundo de las esencias abarca muchos ámbitos, están presentes en la perfumería, cosmética, en productos de limpieza e higiene, en aromaterapia y, más recientemente, en campañas publicitarias.

Diversos estudios confirman que los aromas pueden influenciar el estado de ánimo de las personas, es por ello que las esencias se perfilan como herramientas interesantes para mejorar el desempeño de las personas en las oficinas e inclusive para generar ventas mediante una estrategia de marketing olfativo.

“¿Puede uno recordar el amor? Es como tratar de evocar el aroma de las rosas en un sótano. Puedes ver la rosa, pero nunca el perfume”. Arthur Miller

Las esencias son sustancias químicas derivadas de los aceites esenciales, estos a su vez son mezclas de sustancias obtenidas de la destilación (generalmente) de distintas partes de las plantas (flores, hojas, tallos, raíz). Los aceites esenciales se caracterizan por tener una composición química compleja y por ser altamente odoríferos, esta propiedad se debe a la acción y combinación de diversos compuestos aromáticos volátiles.

Esencias ambientales y estado de ánimo

El escritor Robert A. Baron en su libro Fundamentos de Psicología menciona los efectos anímicos de los aromas sobre la actitud del personal de una empresa u oficina; se basa en los estudios realizados por especialistas en neurociencia como Wram, Dember y Parasuraman, quienes observaron que el uso de esencias o fragancias ambientales influyen positivamente en la actitud de las personas; por ejemplo, en oficinas, al rociar un aroma placentero aumenta la confianza del personal para desarrollar sus actividades y mejora la disposición para el trabajo.

Otros sitios donde se utilizan las esencias ambientales son los hoteles, restaurantes, cines, teatros, centros de convenciones y establecimientos comerciales, en estos lugares se pretende modificar la actitud de la gente e influir en la toma de decisiones, específicamente en aquellas relacionadas con la compra o con recordar una marca o lugar.

Tales efectos se deben a razones biológicas, pues el sentido del olfato está ligado directamente con la memoria y las emociones, por ende, exponernos a diferentes aromas y después volver a percibirlos puede evocar un recuerdo agradable e inclusive dar la sensación de bienestar.

Un punto importante antes de pensar en usar esencias ambientales es considerar que de acuerdo con cada país, zona geográfica o con la percepción de cada persona, un aroma puede no resultar placentero e incluso provocar irritabilidad; por ello, las empresas dedicadas a formular estos productos generalmente invierten mucho tiempo aplicando encuestas para determinar los aromas más populares que serán considerados “atractivos”.

Marketing olfativo, una forma diferente de llegar al mercado

El marketing olfativo o aromático se encarga del desarrollo de aromas exclusivos y tiene como uno de sus objetivos reforzar la imagen de una marca, además, estudia los gustos y las tendencias de los consumidores y desarrolla esencias que estimulan los sentidos para atraer al cliente. Así, algunas empresas, oficinas o negocios se apoyan de las características de los aromas para hacer que su producto sea más deseado o recordado.

En México, la tendencia en el marketing olfativo es utilizar aromas durante eventos como exposiciones, ferias, congresos, lanzamientos, e inclusive en eventos deportivos; por ejemplo, encontramos que marcas como Magnum® utilizan aroma a chocolate durante la presentación de su fuerza de ventas, o Vita+ que utilizó aroma a cítricos debajo de un arco con su nombre en una carrera atlética.

Estos y muchos otros ejemplos, así como el creciente número de simposios sobre el tema, muestran que el marketing olfativo va ganando terreno y ampliando sus aplicaciones.

Jennifer Dublino, vicepresidenta de desarrollo en ScentWorld (empresa organizadora de eventos), dice que la industria de la comercialización de aromas recaudó 200 millones de dólares solo en 2013 en EUA y que este monto está aumentando a una tasa de 10 por ciento anual. De acuerdo con Dublino, se ha demostrado que la gente se siente más cómoda –en hoteles–, su percepción del tiempo se acorta en tiempos de espera –en los bancos– y mejora su sentido de rendimiento –en el gimnasio– cuando se aplican los aromas correctos.

Otra tendencia importante sobre los aromas se relaciona con su aplicación sobre productos alimenticios, en los cuales se busca una fórmula que sea capaz de cautivar a la mayoría de los consumidores y de potenciar la sensación de sabor una vez que se ingiere el producto.

Los expertos consideran que este tipo de estrategias son una forma importante de comunicarse con los clientes, siempre que se usen de manera adecuada y para los productos correctos.

En 2001, iSmell creó un dispositivo USB que emitía olores para un sitio web o producto en particular cuando se mostraba en la pantalla, el proyecto fracasó rotundamente y mostró que los aromas no son para todos los productos.

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